宝马的变脸 诉求中国文化背景下的提炼

“是我们激情的燃油,我们让喜悦更为智慧”;“它推动我们,它感动我们”;“工作是一种喜悦,成功是一种喜悦(JOY IS WORK,JOY IS SUCCESS)”;

2009年9月,宝马大中华区已经正式收到德国总部关于在中国开展“Joy Is BMW”的相关要求,他们经过调研发现,不论是市场情况还是文化理念,中国并不同于欧美,宝马在欧美的那套宣传体系并不适合中国。

“我们决定把全球的东西引入到中国,但要结合自己在中国的现状,以中国人能理解的方式,一步一步将其做出来。”朱力威对《汽车商业评论》说。

2009年10月,宝马品牌战略本土化工作启动。史登科亲自担任项目总指挥,朱力威具体负责,吕丽为上市经理。

他们第一步的工作是如何精准翻译“Joy”理念,而这并不容易。为找到一个合适的汉字,他们与中国学者、专家联系,咨询内部员工,广泛征求意见,最终选择了“悦”这个字。“它是一个竖心旁加一个兑现的兑,可以理解为我的心愿达成产生的这种感受,这种感受非常好。”

由此, “Joy is BMW”被改为中国特色的“BMW之悦”,并对之赋予本土化系统化的阐释,这是全球统一品牌诉求“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。

“悦,兑现心意,是发自内心的快乐;悦,也是动词,悦人悦己,具有深刻的人文精神。”史登科博士说,“BMW之悦”涵盖了身心感受之悦,成就梦想之悦,责任和分享之悦多个层次的情感。

宝马希望藉此三“悦”,向中国消费者传达它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术,而且代表着创新和积极进取的乐观精神,以及关心社会和关注未来的公益心与责任心,它代表着宝马在中国强调的“天人合一,驭车而悦”的消费追求。

显然,此次品牌变革并非意味着宝马在否定过去自己坚持的“纯粹驾驶乐趣”形象,它被定义为“身心感受之悦”,成为“BMW之悦”三大核心价值之一。

朱力威说:“驾驶乐趣、科技这种东西,我们在品牌宣传中是不会丢的。你说你环保,但是没有相应的技术保证是做不到的,你说你能够给人以成功感、成就感,但是如果你车做得很烂的话,怎么跟这些诉求去契合?所以,这个永远是一个支点。”

但是对于汽车品牌宣传的诉求点来说,越成熟的市场,这一点的影响力越小,因为成熟市场的消费者已经很清楚自己需要一款什么样的车,他们更重要的是追求一种生活方式、一种形象和一种理念。

因此,“BMW之悦”同时强调了另外两大之“悦”——“成就梦想之悦”、“责任和分享之悦”, 朱力威解释说,这不同于宝马在欧洲强调尊重自然注重环保的切入点,希望传达的是——“你将来开宝马,代表的不再只是说你有钱,而是你的进取心、你的爱心。

他对《汽车商业评论》说:“我们咨询了很多人,他们认为,我们这样一种提案正好契合中国高端人群的一种发展方向。”

传播的中国元素

2010年5月5日,宝马汽车在新加坡新达城繁华的街头上演了一场3D投影表现秀,广告显示的是与人们共同讨论“什么是Joy”。此间分析人士认为,这跟之前三星用3D电视宣传用的手法一样,只不过风格上更加偏时尚,面积更加壮观。

但是在中国,“BMW之悦”的传播则别具特色,甫一亮相就不同凡响。

2010年4月,宝马在中国借北京车展当口正式向公众推出“BMW之悦”,场馆内外,人们看到的是一幅幅巨大的京剧脸谱造型的宝马概念车Vision。画面的构图之完美,以致一些消费者甚至向《汽车消费报告》杂志打听,哪里能够买到这样一辆“BMW之悦”。

朱力威说:“宝马概念车和我们的京剧脸谱的完美契合,不是说这台车设计时参考了脸谱,也不是说是我们的脸谱参考这辆车,而是说,原来大家都是人类,原来东西方所见是略同的。”

除了京剧脸谱和宝马概念车形象巧妙结合,“BMW之悦”平面广告创意,还有毛笔字和山水画的写意风格版本。为了获得清晰的“BMW之悦”的形象,宝马中国专门注册了书法字体的“悦”字,作为统一使用的形象标识。

不过,用这样大量的中国元素传达“悦”主题,《汽车商业评论》了解到,最初并未得到宝马总部的认同。

一些工作人员认为那些五彩斑斓的面孔、画面上的墨滴无法彰显宝马品牌的高端品质。回忆起当时的情景,中国通史登科称在他们同中国消费者沟通前先跨过了同德国慕尼黑总部沟通的门槛。

宝马中国团队给总部带去了介绍京剧的幻灯片、徐悲鸿和张大千的山水画样本,加之这些画作拍卖市场的天价水平,最终改变了德国同事的看法。

朱力威说:“我觉得这个不是一个简单的事情,我们这样做体现了一个很重要的点,就是宝马尊重中国,同时告诉大家中国是有好东西的。而我们有时候常常会看轻自己。”

当然,德国同事能够最终赞同他们的想法,与最近5年来宝马在中国的成功(比例5系轿车的加长、中国60周年纪念版7系轿车)互动不无关系,也与过去30年里北美给宝马带进了帮助它走向全球的很多新鲜基因不无关系。

“有足够多的本土基因,是一个国际品牌走远的一个很重要的东西。”朱立威说。他清晰地记得2009年上海车展期间,看了很多中国本土汽车的宝马设计负责人说的一句令他印象深刻的话——“我见到这些Copy车了,但是我更喜欢见到有中国基因的东西。”

“BMW之悦”中国元素的加入过程实际也使总部的德国人更深入地了解中国。朱立威说,当他们知道原来中国是有悠久经典的设计传统的时候,情绪顿时高涨起来。从这个角度讲,中国的“悦”字也是对宝马全球的贡献,它的基因库里又多了一种基因。

《汽车商业评论》了解到,宝马在中国的此次品牌重塑将分成若干个阶段去执行。从今年4月开始的第一阶段推广活动分两步执行:

第一步中国元素与概念车组成的三幅巨型宣传画,并通过车展、平面广告的形式向外界传递一种要改变形象的信息。同时,在北京、上海、沈阳、广州等城市开展“媒体体验日”,向参与活动的媒体推广。

第二步,投放电视形象广告。与平面广告的创意更加强调中国元素不同,“BMW之悦”的电视广告来自全球统一版本,突出宝马汽车以美学设计和可持续发展的高效解决方案带给人们发自内心的喜悦。

广告呈现了很多宝马车主的笑脸,告诉消费者“原来开宝马的车,可以体验到这样一种愉悦的氛围”。朱立威说,“我们的目标是一个国际化的宝马,你会发现我们把这么时尚的概念车放到那边,是要保证一种国际性的东西在里面,而在电视上我们也是保证一个中国面孔,但也有不同的西方面孔。”

这里或许要插上一句,很多事情都不是偶然的,在全球的宝马广告中出现了中国人的面孔,而在宝马中国业务的管理层也有了更多的华人面孔。

最近的事实是,2010年9月1日,新加坡人许智俊接替退休的史凯(Karl-Heinz Schmid)出任宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁,陆逸接替许智俊出任副总裁,而2009年10月1日朱力威则出任宝马中国市场总监。这些职位之前都掌握在德国人手中。

上一页0102下一页单页阅读

内容版权声明:除非注明,否则皆为本站原创文章。

转载注明出处: 宝马的变脸 诉求中国文化背景下的提炼